不久前，拼多多上的商家宜买车旗舰店推出了特斯拉Model 3 2019 款的万人团购秒杀活动。拼多多补贴后的价格是 25.18 万元，比特斯拉官方补贴后的 27.18 万便宜 2 万。然而，这件令消费者兴奋的事情却一波三折，8月14日，在此次团购秒杀中下单的一位特斯拉准车主提车被拒。原因是，该消费者主动告知了特斯拉，自己接受了拼多多的补贴，特斯拉方面认为此订单违反了其禁止转卖的合同，从而拒绝交付。

其实从该消费者订车交款的流程来看，并没有什么违规的地方，消费者利用自己的身份信息进行订购，只是在最后的付款环节让拼多多与宜买车代付，并不涉及所谓的禁止转卖的合同。那么，对于这种于双方都有利无害的操作为什么会演变为这样的情况呢？有文章分析称，拼多多此举是为了自身的短期利益，靠着给特斯拉购车者补贴坐实其真补贴的团购性质，从而吸引更多消费者，但同时伤害了特斯拉的长期利益，认为影响了特斯拉直销模式下对销售渠道和价格掌控力。

笔者认为，这样的分析或许有些狭隘了。我们分别从拼多多和特斯拉两方面来看待这个事情，首先，拼多多在此次营销中毫无疑问是赚到了，当然，拼多多方基本等同于宜买车旗舰店方，通过此次补贴提高了其影响力，经证实，拼多多虽然声称是万人团购，但也就是补贴了5辆车，因此相当于10万元买了个打广告，并且通过蹭特斯拉热度坐实其真补贴属性。另一方面，拼多多的形象也可以靠销售特斯拉有所好转。

其次，特斯拉方面，笔者认为，说赚了可能有点牵强，但绝不能说是赔了。对于不少文章提到的影响营销体系之说我认为有点过分夸大了，特斯拉确实是通过直销对其销售渠道和产品价格进行严格把控，使得特斯拉产品有着很强的保值属性，消费者省去了比价的过程，直接选择产品即可，市场秩序、产品销量非常的稳定。但拼多多补贴并不会影响到这些直销的优势，像文章说的补贴导致老车主对品牌产生不满，新车主可能会观望未来价格，看似合理的背后其实都不现实。首先，次补贴仅5台车，并不会对市场造成影响，并且，这种抢购补贴也是纯属运气，谈不上有失公平；其次最终购车环节，特斯拉的价格依旧是原价，补贴的2万元是商家自己掏的腰包，并不会对特斯拉保价权构成威胁，也正是这个原因，补贴数量才不会太大，因此，拼多多方并没有影响到其市场秩序。

当然，有人认为此次是拼多多试水特斯拉，如果成功可能通过补贴来击溃其营销体系，我们来看下这种做法的可行性。所谓的击溃营销体系是指由于拼多多的补贴，使得购车者未来将会通过拼多多平台进行车辆购置（当然，最终的方式和途径还要看特斯拉的规定），因此，特斯拉的销量会在平台影响下产生较大波动，最终可能被迫与平台签订代理合同，这个方法看似可行，实际上成本巨大，虽然不否认拼多多能够拿出上亿的资金与车企拼刺刀，但拼多多作为商业平台，与特斯拉进行这样的争斗对己而言收益并不大。

因此，拼多多与特斯拉此次争端其实更应关注的是消费者端，看似消费者得了补贴，但却平添了这样奇葩经历，虽然目前该车主已经顺利提车，但此次购车经历突显出了特斯拉的傲慢，援引自己近乎“霸王”的条款，怀疑购车者违反合同从而拒绝消费者。从特斯拉的订购条款上我们能够看到，其一，其并未禁止消费者购车时找第三方代付；其次，其拒付理由为够成转卖或者认定为其他非善意目的的订单。从这两点来看，该车主购车并未违反其条款，因此，可以认为消费者利益受到了特斯拉的侵害。

进一步来讲，消费者已经与特斯拉签订了购车合同，特斯拉用怀疑单方面解除并不大可能会得到法院的支持，而特斯拉如果想要解除合同的，必须给出非常有力的依据。特斯拉需要证明，这个订单给特斯拉的利益造成了重大损害。但从目前来看，特斯拉似乎并没有什么重大损失，如果真说损失，那也要怪特斯拉这一系列操作让很多潜在购车者没了好感。

拼多多在声明中说到莫要店大欺客，要保护消费者，虽然本质上是自我标榜，但确实显示出了特斯拉的一些问题。有人就发现，特斯拉中美官网上的购车条款不一致，在订金问题上，特斯拉在中国的规定是“我们即可取消您的订单，并将第一笔付款扣为违约金而不予退还”，但在美国则写道“如果取消了您的订单，我们会退回该笔订单。”对于特斯拉来说，当前可能还未意识到善待消费者的严肃性，仅关注中国是个大市场，但要知道，不管是什么模式，只有尊重消费者利益、尊重市场规则才能赢得市场和口碑。

（作者系中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授）

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